UN BRIEF AGENCE AU TOP !

Vous avez identifié un enjeu ou une problématique communication / marketing spécifique pour votre marque et vous avez décidé de travailler avec un partenaire extérieur pour mettre en place un plan d’actions.

La mise en œuvre d’un process de sélection du bon partenaire comporte 3 étapes : 1- L’étape de cadrage : la rédaction du brief / votre cahier des charges et la sélection des partenaires que vous allez solliciter.
2- La phase d’élaboration de la recommandation par les agences et de sélection du partenaire
3- La phase d’onboarding ou de démarrage de la collaboration.

La pertinence des recommandations des agences, et ensuite de l’efficacité et de la qualité de la mise en œuvre opérationnelle de la recommandation, reposent bien entendu sur la qualité du brief, étape fondatrice, mais aussi sur la dynamique globale à l’œuvre à toutes les étapes.

Enclencher une dynamique positive et productive suppose 2 prérequis :
- L’anticipation : pour couvrir les 3 étapes ci-dessus, un délai minimum de 6 semaines est nécessaire. Il peut être allongé en fonction de la nature de la problématique et de la complexité des recommandations attendues.
- Semaine 1 et 2 : rédaction du brief et sélection des agences interrogées
- Semaine 3/4/5 : partage du brief, rédaction de la recommandation par les agences, présentation, sélection - Semaine 6 : démarrage de la collaboration.
Il convient par ailleurs, en amont de la rédaction du brief, d’ajouter le nombre de jours (ou de semaines) nécessaires à la validation en interne de la ou des problématiques prioritaires à adresser et du recours à un prestataire externe.

• La collaboration : à toutes les étapes, une approche collaborative et participative est indispensable. En interne elle permet d’assurer l’alignement de toutes les parties prenantes sur le brief, les critères de sélection et le choix lui-même. Entre vous client et les agences présélectionnées, dès les premières phases d’échanges, la confiance et la transparence des informations échangées sont gages non seulement de la qualité de la recommandation mais aussi de la qualité de la mise en œuvre de celle-ci. Cela n’exclut pas au démarrage du process de conserver des informations confidentielles et /ou de faire signer un accord de confidentialité à l’étape du process qui le nécessite.

1- L’étape de cadrage

Cette étape est fondatrice puisqu’elle doit permettre de définir le cadre de la recommandation / réponse que vous, client, attendez de l’agence et le cadre de la consultation agence elle-même - (notamment les participants si il s'agit d'une mise en compétition).

Les phases de rédaction du brief et de sélection des partenaires que vous allez solliciter se réalisent de manière concomitante car elles se nourrissent mutuellement.

A noter : Le recours à une compétition n’est pas obligatoire si vous disposez d’un partenaire de confiance, d’un temps réduit ou d’un contrat cadre sur plusieurs années avec un partenaire. Le brief écrit lui reste incontournable. Même si le brief est précédé / suivi d’un échange oral, le support écrit servira de référence tout au long du projet. Si vous mettez des agences en compétition, il permettra d’assurer le même niveau d’informations pour tous les participants. La formalisation qu’oblige l’écrit est le gage d’une recommandation pertinente et d’une collaboration productive !

1.1-La sélection des agences intégrées dans la compétition

Si la phase de sélection des agences participantes n’exige pas la finalisation du brief, il est hautement recommandé, avant d’initier les premiers contacts, d’avoir à minima valider la problématique et vos attendus macro en termes de livrables (une Activation de marque, la refonte d’un site internet). L’objectif final est d’intégrer 3 agences à la compétition pour optimiser le temps de chacun. Cependant, dans un premier vous pouvez identifier 5 à 6 partenaires potentiels et avoir avec eux un premier échange pour valider l’adéquation du profil de l’agence avec votre problématique, ses références à éventuellement contacter, son intérêt pour le brief et la disponibilité des équipes au stade de la recommandation et de la mise en œuvre opérationnelle ainsi que votre « feeling » avec les équipes, élément fondamental dans un processus collaboratif. La pertinence des questions posées par les équipes agence est aussi un bon indicateur de la pertinence futur de la recommandation ! Le brief final ne sera adressé qu’aux 3 partenaires potentiels retenus.

1.2-Le Brief

Il n’y a pas bien entendu de contenu type de brief : celui-ci dépend de la nature et de la complexité de la problématique. Cependant, un brief comprend des points incontournables.

A/ Qui êtes-vous ? L’objectif est de présenter de votre entité / marque / produits mais aussi Son Positionnement, Son environnement concurrentiel, les chiffres clé, l’historique de la marque sur le marché, son réseau de distribution, les éléments clés étude image et notoriété… Eventuellement un exercice de SWOT qui vous permet de partager avec les agences votre vision du marché et des forces et faiblesses de votre marque sur celui-ci . Il ne s’agit pas d’être exhaustif mais de partager les informations pertinentes fonction de la problématique que vous allez adresser

B/ Pourquoi ?

Il s’agit de formaliser votre besoin, l’origine et le contexte de l’expression de ce besoin, les cibles potentielles, les objectifs quantitatifs / qualitatifs. Exemple : vous avez besoin de refondre votre site pour optimiser le parcours client et son référencement naturel pour être compétitif vs vos concurrents dans un contexte où vous visez à 3 ans de passer de 5 à 10% de votre CA en ligne ou vous souhaitez organiser un road show en région dans le cadre du lancement d’un nouveau produit pour présenter ce produit à vos distributeurs potentiels et gagner rapidement en notoriété et en couvertures de distribution. (Besoin d'inspiration : retrouvez ici de nombreux projet réalisés par l'Agence IS).

Ne multiplier pas les objectifs, prioriser les et dans la mesure du possible faites en sorte qu’ils soient SMART : Spécifique, Mesurable, Acceptables (ou partagés), Réalistes et Temporellement définis Une telle approche injecte de l’objectivité dans les relations entre toutes les partie prenantes (dans l’entreprise et dans les relations agence/ client).

C/ Comment ?

Le propos n’est pas que vous apportiez une réponse à la place de l’agence. Il s’agit ici de partager vos convictions ou vos intuitions sur la réponse à apporter à la problématique. Partager à ce stade des test&learn d’actions déjà initiées chez vous ou ailleurs. Par exemple, des opérations sur d‘autres produits de la marque ou d’autres marchés à l’international, des exemples inspirant de concurrents ou d’initiatives dans d’autres secteurs présentant des analogies avec vos enjeux ( la communication sur les box loisirs alors que vous lancez un service d’abonnement sur un box vêtements).

Cette partie doit par ailleurs intégrer vos contraintes : rétroplanning du projet, contraintes organisationnelles, respect d’une charte existante, contraintes techniques

Ce cadrage doit permettre à l’agence de connaitre le degré de créativité possible et sa latitude à challenger les pistes de réponse à la problématique que vous proposez. Exemple : vous proposez une convention à Paris pour lancer une nouvelle gamme de marque en interne. L’agence peut challenger ce format ( un road show à la rencontre des équipes magasins en plus petit comité) ou pas car le CEO Monde sera présent et veut passer en direct un message à toures les équipes

D/ Quoi ?

Il s’agit de définir précisément le périmètre de l’intervention et de vos besoins et donc les livrables attendus par l’agence au stade de la recommandation d’une part et au stade la mise en œuvre opérationnelle d’autre part. Par exemple s’il s’agit d’une campagne de lancement d’un nouveau produit, attendez-vous de l’agence une recommandation en 360 ou uniquement sur la partie évènementiel clients distributeurs ? Vous pouvez attendre une recommandation sur une communication médias en 360 mais vous précisez que l’achat d’espace lui-même sera réalisé directement par les équipes médias en interne.

La définition précise du périmètre couvert par l’appel d’offres / la recommandation permet de faire travailler les agences en compétition sur des périmètres comparables. Précisez également vos exigences en termes de formalisation de la présentation : 3 pistes créatives, les choix de lieux, un plan 3D, …et partagez dès ce stade les critères sur lesquelles vous opérerez votre choix.

Il est par ailleurs hautement recommandé d’intégrer dès le stade du brief le budget prévisionnel afin de garantir le bon calibrage de la réponse rendue par l’agence.

E/ Quand ?

Il s’agit de définir précisément d’une part le planning du déroulé de l’appel d’offre et d’autre part le planning prévisionnel du lancement / déploiement de l’opération.

2- La phase d’élaboration de la recommandation par les agences et de sélection du partenaire

Sur cette étape, la charge de travail est principalement coté agences ! Cependant, une fois le brief écrit adressé, nous vous recommandons de caler une séance de questions réponses avec les ou l‘agence. Celle-ci intervient rapidement après l’envoi du brief pour bien caler le champ de travail de l’agence et répondre à des questions complémentaires. Indiquez si vous êtes ouvert à une séance de travail intermédiaire pour pré valider les orientations prises par l’agence.

Pour la sélection du partenaire, calez dès la remise du brief le rendez-vous de présentation oral et précisez le temps imparti, les personnes présentes en interne (comité de sélection) et les critères de la grille de sélection Cette grille n’est qu’indicative – ajoutez ici des critères spécifiques (exemple dimension internationale ou niveau intégration de certains métiers dont logistique ….)

Une fois votre choix opéré, merci de prévenir rapidement le gagnant et les perdants. La grille sera un outil pr écieux pour motiver votre choix et pour permettre aux agences perdantes d’ajuster leur mode de travail ou proposition.

3- La phase d’onboarding ou de démarrage de la collaboration.

Ne négligez pas cette étape intermédiaire être le choix de l’agence et la mise en œuvre du dispositif que vous avez sélectionné.

Soyez disponible ou à l’initiative d’une réunion avec toutes les parties prenantes et surtout les équipes opérationnelles en charge coté client et agence du pilotage et de la mise en œuvre. Cette réunion permettra de bien recaler qui fait quoi, de faire plus amples connaissances avec votre partenaire désormais exclusif et de reparcourir la recommandation pour valider point par point les livrables attendus, les délais et le budget.

En mettant dès le départ en place une relation de travail basée sur la CONFIANCE, la TRANSPARENCE, la SOLIDARITE , la FIABILITE, vous installez les conditions d’une réussite collective.