Réussir votre lancement de produit : trouvez la meilleur stratégie !

Vous lancez bientôt un nouveau produit ? C’est l’heure de trouver la meilleure stratégie !

Tout Marketeur ou Manageur dans l'univers produit ( et services ) a pu rencontrer le besoin de se mettre en quatre pour un lancement de produit. Le lancement de produit est une étape essentielle dans les futures performances économiques d'une entreprise. Mais pour éviter le célèbre adage commençant par, ''quand ça commence mal..., la nécessité d'une stratégie de lancement préparée bien en amont du Day One est primordiale. Aucun détail ne peut être négligé pour être sûre de maximiser l’impact du lancement.

2 options s'offrent maintenant à vous ?
Option 1 : pilotage intégrale en interne
Option 2 : passer par une agence de communication et marketing pour orchestrer votre lancement de produit.

Choix difficile ? On vous aide à y voir plus clair dans les lignes qui suivent...

Lancement produit : un peu de théorie

Le lancement produit en matière de communication et marketing consiste à proposer un nouveau produit au marché en y associant l'ensemble des efforts de communication nécessaires pour attirer l'attention du public sur ce dernier.
Nous n'aborderons pas ici les aspects logistique, juridiques, commerciaux... qui sont tout aussi importants dans le succès de votre stratégie de lancement. Pour exemple : imaginez avoir la plus impactante des communications mais aucun stock de disponible ...! Autrement dit, un lancement produit réussi est un tout. Une opération bien coordonnée qui permettra de répondre par la positive à l'ensemble des étapes de la chaine de valeur que vous avez créé.

Quelles sont les étapes pour un lancement produit ?

Ces étapes sont indispensables pour un lancement de produit/

Prérequis : Établir votre stratégie de lancement global , votre stratégie de Go to Market

Premier produit d’une marque, nouveau produit d’une gamme, ou premier produit d'une nouvelle gamme, les approches et les enjeux ne sont pas exactement les mêmes. Par conséquent, une étude stratégique préalable vous aura permis de répondre partiellement ou totalement à l'environnement des 5 P ( produit, prix, place, promotion, personnes). Une stratégie de Go to Market (GTM) claire et détaillée accompagne le paramétrage de tous les éléments nécessaires à un lancement réussi et permettra de trouver la meilleure stratégie marketing et communication possible.

Ce pré-requis stratégique passe également par la création de vos personnas pour identifier au mieux leurs besoins, clarifier la promesse client et souligner la proposition de valeur. Une stratégie de lancement produit ne doit pas être vue comme immuable mais plutôt comme un point de départ pour le développement de vos ressources.

''Après tout çà'', le plan de lancement marketing-communication sera le bras armé de votre stratégie globale.

Mais par où commencer ? Loin de nous l'idée d'aborder l'intégralité des besoins, mais plutôt de récapituler les grands axes pour votre réflexion.

Étape 1 : À la recherche d'idées ? C'est parti pour un brainstorming

Point de départ avant l'écriture de votre stratégie de lancement, réunir un maximum d’idées venant d’un maximum de personnes impliquées dans le projet. En effet, que ce soit le service marketing, le service commercial, la direction générale, la R&D...nombreux sont les interlocuteurs en interne à avoir une perception interessante de votre nouveauté. Mais vos idées peuvent tout autant venir de l'externe et notamment d’avis clients (collecté par sondage, test préliminaire, étude quali / quanti). D'ailleurs qui, aujourd'hui, prendrait le risque de lancer un produit sans consulter sa cible (directement ou indirectement). Enfin, nourrissez vos idées par les conseils stratégiques d’un expert en lancement de produit pour être sûr de ne pas faire de faux pats majeurs.

Étape 2 : Quelle(s) cible(s) ? Quelle(s) distribution(s) ?

''Vous ne pourrez satisfaire avec votre produit (aussi génial soit-il) l'intégralité du marché''. Tout comme vous ne pourrez toucher avec vos actions market - com vos cibles avec la même intensité. Il va donc falloir faire des choix et prioriser ! Ainsi, une bonne segmentation par personna exprimant le profil type et attentes de manière précise est essentiel pour identifier les meilleurs canaux et points de contact potentiels avec vos différentes cibles. Segmenter vos cibles et vos actions est aussi un moyen de prioriser les coûts d'acquisition. Certaines cible sont plus ou moins captives, plus ou moins fidèles...Dès lors, ''miser'' sur vos clients de toujours sera plus facile et moins onéreux que de vouloir toucher un consommateur non informé de votre présence sur le marché. Par conséquent, cela implique une stratégie de moyens différentes selon la cible prioritaire, secondaire...pour éviter les faibles niveaux de retour sur investissement.

Cette réflexion sera équivalente pour votre politique de distribution, les canaux activés, et action marketing associées (trade marketing, animations points de vente, plv, merchandising...). En effet, selon votre historique et vos relations commerciales, marketing vous aurez plus ou moins de facilitées à pénétrer un linéaire, un marché chez un distributeur...

Étape 3 : Quel objectif ?

Toute stratégie ne peut être évalué que si des objectifs et des indicateurs sont déterminés. On ne peut évaluer ce que l'on ne peut mesurer. Ainsi, cette étape est essentielle : écrivez noir sur blanc vos objectifs ! Pour cela nous la fixation des objectifs via la méthode des objectifs SMART (Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes et Temporellement définis) est incontournable à défaut d'une autre méthode ayant fait ses preuves. Plusieurs catégories d'objectifs doivent être établi : Objectifs globaux : ici nous ne parlons pas des objectifs de management d'entreprise, mais de vos objectifs globaux à l'échelle de votre lancement de produit. Objectifs prioritaires : ceux sur lesquels vous allez faire reposer votre stratégie. Idéalement, au nombre de 3 maximum. Objectifs secondaires : la déclinaison de vos objectifs prioritaires Objectifs par cible : nous pouvons ici parler de marketing différencié ou de marketing multisegments.

A chaque objectif, des indicateurs (kpy) spécifiques doivent être établis et partagés avec les interlocuteurs de votre projet pour un pilotage sur la longueur.

Étape 4 : Quel timing ?

A quelle période est il le plus opportun de lancer votre produit ? Bonne et difficile question ! Nombreux sont les facteurs qui vont influer sur cette réponse. Cette question est clef pour qui veut éviter l'indifférence commerciale ou marketing pour. En matière de lancement produit, il n'y aura jamais de période parfaite mais plutôt des périodes propices à ! Eh oui, le marché ne vous a pas attendu et vos concurrents sont aussi en place.

Alors, sur quelle base identifier le bon timing ?

• La saisonnalité : question stratégique, jouerez vous votre lancement pendant la meilleure période commerciale, mais aussi la plus concurrentielle ou jouerez-vous dépositionné ?
• La concurrence : êtes vous seul sur ce marché ? Etes-vous fortement concurrencé ? Comment se comportent vos concurrents ? Seront-ils prêts à contrer votre lancement ?
• La disponibilité : créerez-vous un buzz commercial en avant première dans quelques points de vente ou avec une distribution ultra sélective) ou jouez vous votre lancement lorsqu'il y aura une disponibilité massive de votre produit ?
• La maturité : a quel stade de finalisation ou d'évolution est votre produit dans votre plan de développement ? Avez-vous envie de confronté votre produit au marché même si d'autres évolutions sont à venir ?
• La distribution : a quelle période vos partenaires commerciaux sont le plus à même de soutenir votre lancement (commande, opération commerciale ciblée, disponibilité stock,...)
• ... Au final, en croisant tout ces éléments, vous établirez le meilleur timing pour votre lancer votre produit.

Dans cette période cible, devra être identifié idéalement un Day One. Cette notion est de plus en plus familière des consommateurs pour un certain nombre de produits à forte médiatisation de part l'attention commerciale et marketing qu'ils procurent. Et par conséquent le Day One Profit sera un indicateur clef de votre démarrage en positif comme en négatif.

Mais qui dit début d'un lancement, dit aussi fin. A partir de quelle date devrez-vous considérer que cette phase de lancement est finie et que nous entrons dans les phases successives du cycle de vie du produit (croissance, maturité,...). Maintenant place à vos planning...

Étape 5 : Quel budget ?

Au même titre que pour le brainstorming créatif, un budget ne se construit pas seul. Même si vous en êtes le garant et le pilote. Différents métiers vont être importants pour l'expression du besoin et établir la stratégie de moyen. Quelques exemples :
- Votre force commerciale va sans doute avoir besoin de PLV à proposer aux distributeurs (combien, quel type...)
- L'équipe Digitale va sans doute avoir besoin d'un budget pour produire du contenu (photos, vidéos, SOA..)
- L'équipe Social Média va sans doute vouloir soutenir le lancement en marketing d'influence...
- L'équipe Presse va sans doute vouloir organiser un événement presse, une activation RP,...
- L'équipe Événementielle va sans doute vouloir activer sur le terrain en créant un événement de lancement, du street-marketing...

Ainsi, organiser des séances de travail pour construire un budget avec tous les représentants des compétences impliquées semble essentiel. Qu'en pensez-vous ?

Étape 6 : Quelles actions ?

Nous entrons ici dans le concret de l'exécution de votre plan avec le choix des actions et leur description. En bref décrivez chaque action par : - Quoi (Action) -
- Quand (début - fin) -
- Comment (méthode - outils - supports ) -
- Combien ( budget) -
- Qui (cible) -
- Pour Qui (ressources humaines) -
- Pilotage (suivi kpi - résultats)

Mais pourquoi faire appel à une agence pour un lancement produit ?

Une agence en communication événementielle et marketing maitrise l'essentiel des outils nécessaires à votre lancement de produit. En effet, nous construisons au quotidien des stratégies et activons les leviers opérationnels forts pour les concrétiser. Mais au delà de l'expérience acquise, la capacité créative d'une agence vous permettra de construire un projet sur mesure, différent de la concurrence. Accompagnement partiel ou total, les ressources humaines sont un des facteurs clefs de succès pour la bonne marche de votre lancement produit, mais sont elles disponibles en interne ?

Que vous soyez sur Paris, en Ile-de-France, ou pas ? N’hésitez pas à faire appel à l'Agence I.S, agence de communication événementielle et marketing expérientiel pour vous accompagner dans votre stratégie de lancement de produit. Notre pôle IS Brand est spécialisé dans le conseil, l'accompagnement et le pilotage de ce type de projet. D'ampleur locale, nationale, ou internationale, vous avez un projet, une idée, nous pouvons répondre à vos interrogations et vous accompagner dans sa concrétisation optimale...