Activation trade marketing : jouez gagnant - gagnant !

En matière d'activation de marque, le trade marketing occupe une place importante. Stratégie utilisée depuis plusieurs décennies, en fait , depuis que la distribution physique cherche des leviers de croissance pour augmenter les ventes et son chiffre d'affaires dans un environnement toujours plus concurrentiel. Souvent résumé par la mise en avant d'un produit / d'une marque, sur une tête de gondole, les stratégies de trade marketing et les activations qui en découlent sont bien plus vastes que cette mise en avant commerciale sur le point de vente. Afin de vous apporter quelques réponses, nous vous livrons quelques conseils dans les lignes à venir...

Trade marketing : un peu de théorie

En associant le mot “trade” signifiant tout autant ''échange'' que “commerce” et marketing pour l'ensemble du ''processus qui consistent à créer, communiquer et délivrer de la valeur aux clients ainsi qu'à gérer des relations avec eux'' (Association Américaine du Marketing), nous pouvons en deviner aisément le champs d'actions. A préciser : cette stratégie de commercialisation basée sur un échange s'applique essentiellement aux relations établies entre un fournisseurs et un distributeur (retailers, grossiste, et de plus en plus au pure player online).

Dans cette logique d'augmentation de la demande par le client final, visant l'accroissement des revenus des 2 parties, rappelons le contexte de mise en place de la logique du trade marketing. En situation de déséquilibre majeur dans les relations entre les distributeurs et les fournisseurs, il a fallu trouver les solutions constructives pour modifier la nature des négociations (souvent exclusivement abordée sur le critère prix) basées sur une opposition de principe et proposer un nouveau mode de collaboration gagnant - gagnant .
- Gagnant pour le distributeur qui va pouvoir associer le fournisseur à la gestion de son espace de vente (auparavant le linéaire physique, aujourd'hui s'ajoutant l'espace de vente virtuel) en matière de stocks, de communication produit, de valorisation de points de vente, de promotion commerciale, d'animations...
- Gagnant pour le fournisseur qui va pouvoir actionner d'autres leviers, que des remises commerciales directes, qui seront valorisés par le distributeur et nécessaires à l'amélioration de son référencement, de sa visibilité produit sur l'espace de vente et ainsi pouvoir se démarquer de la concurrence sur d'autres critères que le prix.

Les objectifs d'une bonne stratégie de trade marketing ?

Vous commercialisez un produit, un service via des canaux de distribution dont vous n'êtes pas le décisionnaire, alors nous ne vous apprenons rien en vous disant que la concurrence est souvent sévère, impitoyable et que vous avez tout intérêt à trouver des leviers créatifs pour vous démarquer.
Mais quels seront vos principaux objectifs visés par une bonne stratégie de trade marketing ?
- 1 - Créer un avantage concurrentiel sur les points de vente (vos actions et prises de paroles ne seront pas les mêmes que celle de votre concurrence).
- 2 - Augmenter votre visibilité auprès de votre cible (plus les surfaces de ventes sont importantes, plus il est difficile d'être visible et capter l'attention du client).
- 3 - Améliorer votre rentabilité (amélioration de vos ventes, de vos rotations de stocks, de votre DN/DV... Gardons en tête que les distributeurs n'aiment pas ''les stocks dormant''.
- 4 - Gagner de la lisibilité économique (plus vous établissez des partenariats forts avec vos distributeurs, plus la pérennité de vos actions sera importante et plus les engagements de vos clients seront long terme et moins aléatoires).

Les prérequis : à chacun son rôle

N'oublions pas le rôle du distributeur qui consiste (en raccourcissant fortement les choses) à rapprocher l'offre et la demande en permettant aux fournisseurs de vendre leurs produits dans les meilleurs conditions commerciales possibles.

Choses étant dites, à vous le rôle de l'expertise produit - marché. Dans ce rôle s'intègre tout autant vos compétences que vos actions. En résumé, la connaissance des clients (études, attentes, statistiques, historiques commerciales...), la communication (vos prises de paroles, votre stratégie pour accroitre votre visibilité, l'univers de marque...), l'innovation (l'évolution de vos produits, du marché, les nouveautés...), la concurrence (la visibilité du référencement de tout ou partie des distributeurs, les actions et stratégies ménées sur votre marché...). Nous n'oublions pas les compétences tout aussi stratégiques que représentent les compétences logistiques, les ressources humaines, les ressources financières notamment pour les conditions de réglement...

Vous l'aurez compris, la mise en place d'une stratégie de trade marketing impactante repose essentiellement sur votre capacité à amener de l'expertise via des solutions chez vos distributeurs en contrepartie de laquelle ces derniers joueront plus fortement le jeu de vos produits.

Vos actions de trade marketing

Mais commençons par un point important : rien ne sert de copier vos concurrents, on parle ici de vous démarquer de la concurrence en y associant vos objectifs (court - moyen - long terme).
- Vous souhaitez augmenter à très court terme votre chiffre d'affaires : structurer une proposition qui vous fera vendre des volumes supérieurs (remise commerciale, emplacement, PLV, force de vente supplétive...) en accompagnant le distributeur sur une forme de garantie d'écoulement de produits.
- Vous souhaitez améliorer la qualité de votre présence sur le point de vente : imaginez une proposition qui améliore votre linéaire et l'image de l'enseigne (merchandising, corner dédié,...)
- Vous souhaitez soutenir une nouveauté, un lancement de produit : amener un projet d'animation points de vente spécifique (événement sur zone saisonnière, animateurs des ventes sur période ciblée, programme vitrines, relais en communication extérieure...)
- Vous souhaitez améliorer votre visibilité chez un distributeur multi/omnicanal : proposez du contenus alliant physique et digital (événement hybride en opération spéciale, contenus audio-visuels exclusifs,...)... - ...

Dès lors, le champs des possibles est global dans la mesure où le champs d'intervention des distributeurs est à 360°, autrement dit soyez force de proposition, de solutions car le spectre de leurs besoins est tout aussi globale. Ce cours article s'est essentiellement attaché à illustrer l'importance des solutions en trade marketing pour des points de vente, mais la logique reste la même (et de plus en plus complémentaire) dans une stratégie de trade marketing digitale. Comment allez-vous apporter des solutions de partenariat gagnant - gagnant à un site de commerce en ligne ?

Alors, si la mise en place de stratégie de trade marketing à 360° fait partie de vos projets, l'Agence I.S (agence de communication événementielle et marketing installée en Ile de France, à proximité de Paris), via son Pôle IS Brand, est spécialisée dans le conseil, l'accompagnement et le pilotage de ce type de projet. D'ampleur locale, nationale, ou internationale, vous avez un projet, une idée, nous pouvons répondre à vos interrogations et vous accompagner dans sa concrétisation optimale...