ACTIVATION DE MARQUE : AU COEUR DE L'EXPERTISE DE L'AGENCE IS...

L’objectif de toute action marketing est de créer une connexion entre la marque et ses consommateurs dans le but de la faire connaître et de vendre ses produits. Une activation de marque sert ces mêmes objectifs mais développe une stratégie des moyens spécifique

Quelles sont les spécificités d’une Activation de Marque ?

La spécificité d’une activation de marque réside dans la stratégie des moyens à mettre en œuvre basée sur une approche horizontale, collaborative et interactive dans la relation clients / marque. En effet, à l’ère des réseaux sociaux, de la surexposition aux messages et d’une défiance accrue des consommateurs vis-à-vis des marques, la capacité de celles-ci à rendre concret leurs attributs auprès des consommateurs est clé pour se démarquer. L’engagement du client et son implication directe permet de rendre tangible ce qui fait votre différence et ainsi de créer de la préférence pour votre marque et ses produits.

L’activation de marque s’inscrit dans un registre expérientiel et émotionnel qui vise à transcender la dimension transactionnelle de la relation.

Autant l’étape de définition du positionnement d’une marque est dans le registre de la Vision, autant le registre de l’activation est dans celui de l’Expression voire de l’Incarnation.

Basée sur une interaction choisie et volontaire du consommateur, cette approche complète les dispositifs médias on ou off line et hors médias traditionnels. Dans le funnel marketing, elle se positionne, moins sur la phase de notoriété que sur celle de la considération, de l’achat et de la recommandation.

Pour quelle marque et quel contexte marché une activation de marque est-elle pertinente ?

La dimension expérientielle et interactive de l’activation de marque ne réserve pas cette approche à des marques d l’univers BtoC dont les produits / services répondent à des attentes à la fois fonctionnelles et émotionnelles (l’équipement de la maison ou de la personne ; les services à la personne à l’instar de l’hôtellerie ou des salles de sports).

Cette approche est tout à fait pertinente pour des marques de l’univers BtoB et BtoBtoC.

En effet, les attentes des clients dans le cadre d’un achat professionnel ne sont pas différentes de celles qu’ils expriment pour leur consommation personnelle : accessibilité, individualisation de la relation, perception immédiate du bénéfice.

En visant la création d’un moment privilégié en tête-à-tête avec le consommateur et la mise en avant des caractéristiques et des avantages d’un produit, l’activation de marque permet à toutes les marques et dans tous les contextes de se connecter de manière efficace et engageante avec leur public cible.

Une telle approche sera d’ailleurs d’autant plus efficace sur des marchés ou des produits où elle n’a encore été que peu utilisée. Elle sera pour l’entreprise et ses produits un levier puissant pour se démarquer.

Quelles sont les clés d’une activation de marque réussie ?

Le succès de cette stratégie marketing repose sur 3 piliers :

- La définition de votre objectif : il convient de ne pas confondre l’indicateur partiel et court terme de mesure de réussite de l’activation (le taux de participation soit le nombre d’inscrits à un évènement ou d’échantillons distribués suivant la mécanique) et votre objectif marketing moyen et long terme (développer vos ventes, créer du trafic, générer des leads).

- La cohérence du dispositif avec l’image de la marque et le public cible : la mécanique doit être au service de la marque et non la cannibaliser. Le concept doit être inventif pour créer de l’attention et de l’engagement en activant les leviers ad hoc pour chaque public cible. Mais il doit aussi intégrer des marqueurs forts de la marque et de ses produits pour garantir l’attribution et donc l’efficacité du dispositif.

- L’interactivité et la fluidité de la mécanique de participation : une activation de marque repose sur l’interactivité autrement dit la capacité de la mécanique à enclencher une relation marque – client sur un mode collaboratif. Sa réussite dépend de la simplicité de la mécanique de participation et de son potentiel de viralité. Trop de complexité pour participer et partager l’expérience, c’est l’échec assuré !

Quelles sont les types d’activation de marque ?

L'activation de marque peut prendre de nombreuses formes (exemples d’activation de marque gérée par IS).

Elle exclut en tout cas la communication publicitaire au sens où elle vise à instaurer un lien interactif et direct avec le consommateur. L'activation de marque peut par exemple se faire par des opérations sur les médias sociaux (activation digitale), par des événements clients / consommateurs en réseau physique, par des tournées promotionnelles, des opérations de street marketing. Chaque mécanique d’activation répond à une problématique singulière. Poser clairement celle-ci avec toutes les parties prenantes en interne avant de commencer toute réflexion sur le concept et l’exécution de votre activation.

Comment enclencher une activation de marque ?

Une activation de marque réussie, c’est d’abord ''un bon brief client'' : exhaustif, transparent et précis.

C’est ensuite le choix du bon partenaire : inventif dans le concept, rigoureux dans la mise en œuvre.

C’est enfin une bonne collaboration entre le client et son partenaire à toutes les étapes du processus de mise en œuvre y compris celle de l’analyse des résultats et des enseignements à tirer.