Paroles Ouvertes #4

Le marché de la nutrition sportive connaît une dynamique sans précédent portée par la progression importante des pratiques en salle, une aspiration à une approche sportive douce associée à une diététique du quotidien et de fait par de nouvelles typologies de pratiquant(e)s - Néo-runneurs, néo-cycliste …- Alors même que le marché est en croissance forte, les modèles commerciaux se multiplient : distribution physique en GMS et/ou chez les spécialistes, pure players, production et distribution locale… La multiplication des modèles économiques, des positionnements marketing et des produits pose une question essentielle pour toute marque présente sur ce marché extrêmement challengé et challengeant : ‘’Comment se différencier auprès des consommateurs pour être visible et créer de la préférence pour sa marque et ses produits ?’’ Quelle stratégie de communication pour émerger sur ce marché, notamment via les réseaux sociaux, canal préempté par tous les acteurs ? ».

Nous souhaitions aborder avec un acteur historique du marché de la nutrition sportive tous ces aspects, mais également le renouveau de la marque Isostar, ses orientations stratégiques et ses actions de communication. Autant d’informations intéressantes qui permettent de décoder l’évolution du marché et ses conséquences sur les stratégies des principaux acteurs du marché.

Pour cette quatrième interview de Paroles Ouvertes, le micro est donné à COLINE GIARDI, Chef de Produit ISOSTAR (www.isostar.fr), chez NUTRITION ET SANTÉ.

En quelques mots et quelques chiffres, peux-tu nous présenter le Groupe Nutrition et Santé, ISOSTAR et son positionnement ? Quelle est la place de la marque dans le groupe.
Avec un chiffre d’affaires de 406 millions d’euros en 2020 et plus de 1 500 employés en Europe, Nutrition & Santé est expert de la nutrition active et naturelle, avec une offre large pour une nutrition adaptée aux besoins de chacun. Historiquement implanté à Revel en Haute Garonne, le groupe dispose de huit ateliers de fabrication en France. Depuis 2009, Nutrition & Santé est détenu par le groupe japonais Otsuka. Les marques principales du groupe sont : - Gerblé et Céréal (nutrition bien- être) ; - Isostar, Gerlinéa, Pesoforma, Milical et Bimanan (nutrition active) - Soy, Céréal Bio et Céréalpes (nutrition végétale).

Née en Europe en 1977, ISOSTAR est une marque pionnière de la nutrition sportive. L’histoire commence avec sa boisson emblématique Hydrate & Perform qui a fait le succès de la marque. Depuis 40 ans, la gamme Hydrate & Perform s’est agrandie pour répondre à l’évolution des attentes des consommateurs et de leur pratique : nouveaux goûts, nouvelles formules, nouveaux formats pour plus de praticité. Les produits ISOSTAR accompagne tous les sportifs, avant, pendant et après l’effort : hydratation, nutrition, énergie et récupération.IS STAR, marque française experte de Depuis 40 ans, la marque ISOSTAR est portée par 4 valeurs clés qui nourrissent sa raison-d’être et son savoir-faire : expertise, qualité, humilité et proximité. La marque accompagne partout, tous les passionnés de sport : présentes en GMS et en distribution spécialisée, elle est aussi distribuée en ligne via la boutique Isostar.fr et des partenaires revendeurs.

Après cette période particulière, comment se porte le marché de la nutrition sportive en général et Isostar en particulier ? Sous l’effet de la crise sanitaire, le marché a été particulièrement chahuté depuis plus d’un an et demi.
Le sport n’avait pas disparu pendant cette période mais sa pratique s’est transformée avec plus de sport à la maison et le développement de sports comme le training, le renforcement musculaire, le yoga, le cycling… Les foyers se sont également équipés en achetant du matériel sportif : des tapis, des haltères, des élastiques. Avec l’arrêt des compétitions en présentiel, les sportifs se sont également adaptés en allant vers des compétitions digitales et en restant connectés avec leurs proches via des applications comme Strava. En termes de nutrition, nous avons remarqué une croissance du segment Produits protéines, probablement liée à une pratique accrue du cross-fit et du renforcement musculaire à domicile.

Depuis la réouverture des salles de sport, des magasins spécialisés et la reprise des compétitions, la reprise tant attendue est bien arrivée. La demande progresse et Isostar a renoué avec la croissance grâce à sa capacité d’innovation : la marque a su rapidement s’adapter à la transformation des modes d’achat et à l’accélération du e-commerce. En juillet 2020, nous avons lancé notre boutique en ligne en propre, canal clé pour renforcer notre lien direct avec nos clients. Ils peuvent y trouver toute notre gamme de produits en bénéficiant de nos conseils d’expert pour les accompagner autant que possible dans leurs pratiques. Notre boutique vient compléter notre réseau de distribution traditionnel, en GMS et circuits spécialisés qui a également retrouvé une dynamique positive.

En 2020, Isostar a opéré un repositionnement stratégique. Pourquoi ? En quoi a-t-il consisté  ? Et comment avez-vous procédé ? Isostar est particulièrement connue des amateurs de sports d’endurance avec une gamme complète de produits pour les accompagner au quotidien dans leur pratique. En 2020, la marque Isostar a pris un tournant important dans sa stratégie de marque et son positionnement. Nous souhaitions élargir notre cible de clientèle et pour ce faire nous avons complètement revu notre territoire de marque.

La marque était historiquement très orientée performance. Notre objectif était donc d’élargir notre cible vers des sportifs, pour qui le sport est avant tout synonyme de bien-être et de dépassement de soi. Isostar se donne pour mission d’accompagner avec énergie et fun les sportifs réguliers de tous niveaux dans leur pratique plaisir et leur recherche de bien-être. La nouvelle signature de marque qui accompagne le logo, ‘’Life is your playground’’ (La vie est ton terrain de jeu), incarne ce nouveau positionnement. La marque s’adresse maintenant tout autant ‘’aux performers’’ qu’aux pratiquants réguliers avec des messages, et des gammes de produits répondant aux besoins énergétiques et nutritionnels de l’ensemble des sportifs passionnés.

D’un point de vue communication, l’évolution de positionnement s’accompagne d’une digitalisation de la marque en prenant la parole de façon forte et rythmée sur le digital et en particulier sous formats vidéo sur les réseaux sociaux, canaux clés pour s’adresser aux sportifs !

Ce repositionnement s’est accompagné par voie de conséquence d’une évolution de votre stratégie de communication de marque et plus particulièrement vers le digital, pourquoi ce canal ? Il était clé pour nous de développer notre part de voix sur ce canal pour se faire connaître auprès de notre cible !
Les médias sociaux nous permettent de renforcer le lien direct avec nos clients et ainsi d’entretenir et de développer notre communauté de passionnés de sport en créant une relation basée sur les valeurs de la marque : la proximité mais aussi la confiance, l’expertise, et l’humilité.

Dans ce cadre, vous avez fait appel à l’agence IS, pourquoi ? Quelles étaient vos attentes, vos besoins en accompagnement, conseils… ? L’objectif était de déployer notre stratégie digitale et de développer des contenus pertinents pour le marché français. Il était important pour nous de travailler avec un expert dans le domaine sportif et dans le domaine digital afin de professionnaliser et renforcer notre contenu de marque.
L’enjeu était de taille car il était nécessaire de trouver une ligne éditoriale sur les réseaux sociaux appropriable à la marque. Nous attendions de notre agence le pilotage de la direction artistique et la mise en œuvre d’une stratégie de contenus. De manière très concrète, nous avions besoin de créer une ligne éditoriale et des visuels pour matérialiser notre nouvelle signature de marque « Life Is your Playground ».

Quels ont été les apports essentiels de l’agence dans la définition de votre nouvelle stratégie de communication digitale ?

La force de l’agence IS a été d’abord de bien comprendre l’univers et les forces de la marque. Ensuite sa capacité à traduire la signature de marque par la création d’un calendrier de contenus éditoriaux annuel couvrant des thématiques variées et complémentaires tout en garantissant une cohérence et une efficience des prises de parole.

Avec les équipes IS, nous avons pu co-construire la direction créative le style de publications pour avoir une ligne éditoriale qualitative afin de donner envie à nos consommateurs, non seulement de nous suivre, mais aussi d’interagir avec nous pour renforcer leur engagement et leur fidélité, en résumé l’accompagnement en community management.

Dans le cadre de la mise en place de cette nouvelle stratégie de contenus digitaux, un travail sur le territoire d’expression a été également réalisé. Comment dans un marché aussi concurrentiel, digitalisé avec une très forte intensité de prise de parole, comment Isostar a pu avec l’agence valoriser sa proposition unique de valeur ? En quoi, le rôle de l’agence fut-il important notamment pour la partie Imagerie ?

Le consommateur est exposé à multitude d’informations et visuels sur les réseaux sociaux. Notre enjeu était que l’univers visuel soit cohérent avec notre positionnement de marque tout en créant du rythme et de la nouveauté pour accroitre la notoriété et renforcer l’engagement. Le nouveau positionnement illustre plus fortement les valeurs de plaisir et d’émotion, qui ont toujours fait partie de l’ADN d’Isostar. L’agence IS nous a proposé de travailler un univers de marque dans lequel nous sommes complètement reconnus, un univers où les bénéfices produits servent moins la performance que le bien-être et l’évasion. Ces notions sont intimement liées au plaisir nutritionnel et à l’émotion et donc aux valeurs d’énergie et de fun revendiquées par notre marque. Cette plateforme a considérablement élargi les opportunités de prise de parole. Je pense notamment au plaisir gustatif à travers la production de contenu de recettes de cuisine avec nos produits Isostar. Cette stratégie nous permet d’animer et d’inspirer notre communauté en mettant en avant de moments de pratique sportive et en donnant des idées d’usage par le biais de recettes par exemple.

Après 6 mois de collaboration, quels sont les premiers résultats ? En chiffre, en notoriété, en contenu … ? En termes d’objectifs quantitatifs, nous sommes très satisfaits car nous nous approchons des 10 000 abonnés sur Instagram, nous avons donc réussi à doubler la communauté.
En ce qui concerne le contenu, l’agence a dirigé et réalisé 3 shootings photo FOOD / OUTDOOR / URBAIN pour créer une vraie banque d’images avec des assets appropriables à la marque.
- Un shooting photo FOOD où les produits ont été mis en scène de façon gourmande, en mettant l’emphase sur les ingrédients tout en créant une cohérence de gamme entre les produits - Un shooting photo OUTDOOR réalisé à Annecy où les sports en extérieur ont été mis à l’honneur comme le vélo de route, le VTT, la randonnée...
- Et enfin, un shooting photo URBAIN réalisé à Paris. Il était ici question de mettre en avant le sport en ville ou en salle de sport.

Nous avons donc de très beaux assets à mettre en avant pour les mois à venir ! D’ores et déjà nous constatons de très belles performances en organique et bien entendu sur les assets médiatisés.

Depuis plus de 10 ans, l’agence s’est spécialisée dans l’activation de communautés sportives via ses pôle IS Sport et IS Brand, comment vois-tu le rôle de l’agence dans une gestion d’une communauté en digitale et en physique ?

L’agence IS est experte dans le domaine sportif, ayant travaillé sur des activations digitales, physiques et phygital, avec des maques de renom. Son expérience du secteur adossée à son expertise en activation marketing et communication positionne IS comme le partenaire idéal pour être support et moteur de notre stratégie d’influence. Qui mieux qu’une équipe de passionnés de sport peut inspirer et animer à nos côtés notre communauté ?

L’univers de la nutrition sportive est très fortement associé à l’univers des réseaux sociaux et aux stratégies de marketing d’influence. Quelle est ta perception de cette évolution dans les stratégies de communication ? L’influence est un levier qui se développe et qui fait complètement sens dans le domaine de la nutrition sportive. L’échange de bons plans et de recommandations produit a toujours été une dimension forte de la pratique sportive. Les réseaux sociaux permettent de structurer et de développer cette dimension de communauté de sportifs. La crédibilité des messages et de ceux et celles qui les portent auprès de la communauté est fondamental pour réussir.

Nous sommes entrés dans une période sportive unique avec en perspectives les JOP Paris 2024. Comment vois-tu cette période à venir en termes d’activation de marque, d’amplification de message, d’expérience consommateurs ? De tels évènements vont de fait placer le sport et la pratique sportive au cœur de l’actualité et en faire des thématiques majeures dans tous les médias et pour toutes les marques. Nous allons avoir de nouvelles opportunités pour inspirer, animer et élargir notre communauté. Mais dans une période qui risque d’être saturée en termes de messages autour des valeurs positives du sport, l’enjeu va être plus que jamais d’émerger en se différenciant. La stratégie gagnante passera par la qualité de nos prises de parole et leur cohérence avec les valeurs et l’image de la marque pour valoriser notre proposition de valeur unique sur le marché.

Merci à Coline Giardi pour cette interview.

Pour retrouver les contenus mise en place par l'Agence IS pour le compte d'ISOSTAR, cliquez sur les liens en dessous :

➡️ INSTAGRAM ISOSTAR

➡️ PROJET : PÉRIMÈTRE DIGITAL AGENCE