Paroles Ouvertes #1

Dans un contexte de reprise des activités sportives en club et en salle, d’une réouverture des magasins de sport, avoir la perception sur la période passée et à venir d’un distributeur très impliqué dans l’univers des marques (distribution de Craft, Molten,Yonex, Salming, Blitz, Jack Wolfskin…) et fortement présent dans les partenariats sportifs (Stanislas Wawrinka, Naomie Osaka, FFB, Toulouse Football Club, Rennes Metropole Handball…), nous éclaire dans l’optique de comprendre au mieux les enjeux à venir. Pour cette première interview de Paroles Ouvertes, le micro est donné à ANTOINE CHOUISSA, Directeur Général de BDE SPORTS (www.bde-sports.com.

Comment perçoit-on, en tant que Directeur Général de BDE Sport, la distribution post-Covid de l’univers des articles de sport ?

La complexité de la réponse réside dans la variété des situations selon les catégories de sports. On le voit bien dans la reprise : elle est très différente entre les sports qui ont une dominante club, et donc une importance accrue du contact humain, et les pratiques individuelles. Les sports en club font face à beaucoup d'incertitudes, les fédérations ont perdu entre 25 et 30% de leurs licenciés : il y a un véritable challenge à se relever. Au contraire, les sports individuels ont plutôt bien traversé la crise, et donc la reprise. Il y a eu de vrais succès, comme le trail ou le ski de fond, qui ont été plébiscités avec la fermeture des remontées mécaniques en stations.

D’un point de vue de distribution, il y a aussi une disparité des réalités : le chiffre d'affaires des généralistes n’a pas été trop fortement impacté. En parallèle, ceux qui ont le plus souffert, c'est évidemment les commerces spécialisés dans les sports collectifs. Comme on peut s’en douter, les grands gagnants sont les commerces en ligne, qui ont connu une très belle croissance puisqu’ils sont ceux qui n’ont jamais eu à fermer et qui ont bénéficié d’un report de clientèle lors de la fermeture administrative des magasins et de l’arrêt des pratiques fédérales. L’exemple parfait, ce sont les “néo-runneurs” qui se sont mis au running pendant les confinements, pour pouvoir sortir et qui ont commandé du matériel en ligne. Pour les marques de chaussures les plus connues du grand public, comme Nike ou Asics, c’était une cible très intéressante. C’est moins le cas pour les marques plus spécialisées, comme Craft entre autres.

Au-delà de la crise financière et économique tragique que l’on vient de mentionner, quelles ont été, pour vous, les principales difficultés pour continuer à faire vivre vos marques ?

Nous avons un fort investissement en termes de partenariats avec des équipes professionnelles que nous fournissons, qui nous permettent d’augmenter notre visibilité, comme l'équipe de basket de Limoges ou celle de Brest. Avec la crise sanitaire, ce type de partenariat, fondé sur l'événement sportif physique, s'est heurté à une mise à l'arrêt complète. Le challenge, c’est qu’au-delà de la promotion de produits, nous vendons avant tout un moment d’émotion sportif, de désirabilité et d'expérience. Le spectateur de sport a totalement perdu ce lien avec l'arrêt des compétitions, qui même reprises, se regardent seul chez soi. C'est une expérience très froide, qui tranche avec ce que nous aimons dans notre métier. C’est difficile de faire passer toutes ces choses qui sont intrinsèques à l'expérience physique du sport quand cette expérience est impossible à mettre en place. Notre réponse première à cela, ça a été de mettre l'accent sur les réseaux sociaux, et sur le suivi de KPI. Il a fallu connaître ce que les supporters voulaient savoir, pour recréer du lien même à distance avec les athlètes.

Malgré la grande difficulté de cette période, la crise semble vous avoir permis de créer de nouvelles prises de paroles, ou de mettre en place des nouveaux outils et projets pour vos marques ?

Oui évidemment, nous nous sommes réinventés et il l’a fallu. Mais il faut être conscient que ces nouveaux modes d'activation ne sont pas équivalents aux traditionnels. Un exemple concret d’un projet que nous n’aurions sûrement jamais mis en place en dehors de la crise sanitaire et qui pourtant rejoint une vraie tendance dans le milieu du sport, c’est la réalisation, en novembre dernier, de films pour présenter nos nouvelles gammes. Ce sont des éléments de vente audiovisuels, très précis, avec des détails sur les matériaux et la mise en action des produits, pour que le client puisse s’en emparer, même à distance. La limite qui s’est posée, c’est que ces films ont été réalisés dans l’attente d’une reprise du sport en janvier, ce qui n’a pas été le cas, malheureusement. Ça ne nous empêche pas de remarquer que nos clients s'en souviennent bien. C’est le genre d’activations qui influe sur la réputation et l'image positive de marque. Mais il est évident que ce stop-and-go permanent et l'incertitude peuvent bloquer bon nombre d’idées et de projets novateurs.

Le retail est votre canal de vente principal. Du côté des magasins, avec la réouverture, quels retours avez-vous en termes de besoins ?

La première demande, évidemment, c'est celle de la visibilité. Il y a un besoin de savoir comment va se passer la reprise, d’avoir un calendrier clair. Nous avons aussi des demandes de reports d'échanges, d'annulation des commandes. Par contre, d'un point de vue des prises de paroles, les demandes sont régulières et exactement les mêmes que celles d'un temps classique. Il faut garder quelque chose en tête : le nerf de la guerre c'est la situation économique. Ma question principale en tant que Directeur Général est : “Qu'est-on capable de dépenser après cette année de crise ?”. Je ne sais pas ce que je pourrais et vais dépenser dans les six prochains mois. Ce que je sais par contre, c’est que les activations prévues et annulées en 2020, comme avec vous sur des lancements de chaussures, ne seront pas reportées telles quelles. Mais en fonction de nos capacités d'investissement, nous allons évidemment reprendre la parole.

Ce qui ressort de votre discours, c’est que pour une entreprise au positionnement technique comme la vôtre, l'actualité produit est une dynamique, et qu’il n’est pas possible de rester sur le plan du passé ?

Dans notre entreprise, nous séduisons beaucoup de marques qui ont des positionnements différents sur le marché. Nous travaillons autant avec des marques qui sont extrêmement leaders, que des marques de niche, mais aussi des marques challengers sur des marchés plus mass-market. Certaines marques nécessitent d'acquérir de la notoriété, d'autres de la visibilité. En fonction de la position sur le marché et des objectifs stratégiques dans les quatre ou cinq années à venir en termes de chiffres d'affaires et de positionnement de marque, nous allons forcément réfléchir à l'équilibre de nos investissements. C'est vraiment un repositionnement quotidien, parce que nous savons quelle marque ou quel créneau il faudra avoir mis en avant dans cinq ans. Malgré ce gros passage à vide que l’on vit depuis l'année dernière, nous savons qu'il faudra investir sur des marques et désinvestir sur d'autres.

Vous êtes très impliqué dans les partenariats clubs, entre autres, sur plusieurs sports collectifs. Comment faites-vous depuis un an pour activer ces derniers et comment les valorisez-vous auprès du public, malgré la mise en pause très forte dans ce secteur ?

C'est honnêtement très difficile et pas une totale priorité. Le premier enjeu, c’est la création de liens directs entre le client final–supporter-pratquant et le sportif professionnel. Nos clients sont des retailers, et c’est essentiellement eux qui mettent en place les partenariats. Nous travaillons à créer des liens entre clubs amateurs et clubs professionnels sur la base du fait qu’ils partagent un équipement. Ces liens se traduiront par des expériences pour les amateurs, leur permettant d’accéder à des lieux auxquels ils n'ont jamais accès, comme les vestiaires, les salons VIP, ou encore le bord de terrain. Il s’agira aussi de recueillir des témoignages de professionnels, de créer des rencontres avec les coachs, les présidents de clubs…pour les interroger sur leur choix d'équipementier : il faut créer du lien avec le produit. La deuxième chose qui va permettre de créer ce lien, c’est la conception de programmes pour les sportifs amateurs : exemple, le préparateur sportif du club professionnel qui met à disposition de tous les clubs qui ont signé un contrat avec l'équipementier le programme de préparation physique de la saison par catégorie d'âge. Nous pourrions aussi offrir des places pour des événements, ou encore des moments privilégiés, comme la venue du capitaine de l'équipe. Il faut montrer ce que nous avons à offrir de plus qu'un prix et un produit.

Vous avez modifié vos partenariats avec la crise, mais avez-vous ressenti un mouvement similaire de la part des clubs, dans leurs relations aux équipementiers ?

Énormément de choses se sont mises en place cette année, mais il est difficile de savoir si c'est à cause du Covid et des confinements ou pas. Je peux citer quelques exemples, avec le souvenir de très bonnes soirées passées grâce à des apéritifs livrés chez moi par les clubs, j’ai dû en recevoir une trentaine ! Avec les rediffusions des performances des clubs à la télévision, il fallait marquer le coup devant ces moments mémorables. Autre exemple, la campagne que nous avons mis en place avec le CSP Limoges contre le racisme, en partenariat avec des influenceurs et chanteurs locaux, pour promouvoir des maillots à message. En ce qui concerne la qualité des prises de parole, elle reste néanmoins inégale. Mais en regardant le top 10 des clubs de football européens, on observe une évolution positive, c’est évident.

Et d’un point de vue du sponsoring, qu’est-ce qui a changé pour vous ?

Le plus gros changement, c’est celui qui porte sur notre volonté de rentabiliser nos investissements et de chiffrer cette rentabilité. Nous avons insisté sur des méthodes pour mener un suivi plus précis : il faut pouvoir cibler précisément ce qui fonctionne ou non, en termes d’approches ou de partenaires. Dans un an, nous serons tout à fait au clair, grâce au nombre de clubs amateurs touchés, aux retours, aux chiffres d'affaires, à la vente de produits en merchandising, et puis évidemment à l’engagement sur les réseaux sociaux et aux retombées médias. Notre analyse et notre ancrage sont particulièrement locaux, nous travaillons de très près avec nos commerciaux locaux via une grille d’analyse qui permet de faire un vrai lien entre les activations et les ventes de produits.

Depuis un an tout le monde parle de l'explosion du digital en termes de prises de paroles de marque. Quelle est ta perception sur le sujet ?

Ma première impression est plutôt du côté des aspects négatifs. Le digital n'apporte jamais le côté expérientiel que l’on peut avoir lorsqu’on pratique le sport, ou que l’on va voir des champions en live. De plus, c'est difficile aujourd'hui avec la pléthore d'offres en matière de digital de se faire entendre, de se faire comprendre et d'amener le client le plus loin possible dans sa relation avec la marque et dans son achat. Mais évidemment il y a des avantages. Le premier selon moi c'est que l'on peut faire des prises de paroles qui ont des portées beaucoup plus importantes. On touche un plus grand nombre de personnes, dans un laps de temps beaucoup plus court et souvent plus ciblé. Avec le digital, on sait exactement à qui l'on parle et ce que l’on dit et ce, dans des conditions extraordinairement confortables pour le consommateur : dans son canapé, en train de faire deux choses à la fois… Mais ce confort crée aussi une barrière quand il s’agit de s’engager, de participer à un évènement physique. C’est lorsque nous arrivons à faire sortir de sa zone de confort notre cible par l'événement physique que nous créons une relation particulière qui débouche sur la vente. Ce sont deux méthodes complémentaires, je n'envisage pas l'une sans l'autre.

Pour les jeux de Tokyo, cet été, vous allez être très présent avec de nombreuses marques que vous distribuez et athlètes que vous accompagnez. Les jeux vont-ils vous servir d'inspiration en termes de marketing à la construction de votre stratégie pour les JO de Paris en 2024 ?

C'est une question complexe puisqu'il est déjà important de préciser que nous n'avons pas le droit de communiquer, même si nous sommes le ballon officiel en handball, le volant officiel en badminton, … et que nous avons des athlètes utilisant nos produits dans toutes les disciplines. Cela oblige à une position de passivité dans notre communication. Ce que j'espère donc, c'est que nous rapporterons pleins de médailles pour la France dans les disciplines que nous couvrons, pour préparer et assurer la période post-JO dès la rentrée.

Parlons de cette période de l'après-JO. Comment envisages-tu la période 2022/2024 pour les équipementiers en France, et pour les activations de marque associées en général ?

Nous ressentons déjà une vraie impulsion au niveau des clubs professionnels et des fédérations, mais pas encore au niveau du grand public pour qui c'est encore très loin. Mais nous avons énormément de discussions avec la Fédération Française de Badminton, avec celles du basket et de handball, et également les clubs professionnels qui ont des athlètes à très haut niveau. Nous sommes encore dans la phase de construction des projets, sans demandes très précises pour 2024.

Dans une période post-Covid, pour toi quel est le rôle d'une agence comme IS pour accompagner une reprise d'activité ou d'activation de marque ?

Vous êtes au cœur de l'événement, et nous ce n'est pas notre métier. Face aux contraintes sanitaires et organisationnelles, vous avez l'expertise pour être à la hauteur et réussir à répondre à ces exigences. C'est avec cette expertise que vous pouvez nous démontrer la faisabilité des événements, et ouvrir nos chakras sur les possibles. Pour une marque, toutes ces questions : “Comment faire ?", “Peut-on le faire ?", "Avec quels moyens ?”, bloquent l'avancée des projets, puisque nous sommes dans l'opérationnel. Les agences ont un rôle charnière dans la reprise du lien avec le public via les événements : c'est votre proactivité qui va vous permettre de vous démarquer.

Pour conclure, quels sont vos trois principaux objectifs à court terme en matière d’activation et de visibilité de marque ?

Le seul et unique objectif que nous avons est contraint par des facteurs externes. Nous sommes face à la frustration d’être empêchés de faire notre métier : nous faisons, défaisons sans arrêt, sans jamais en voir le bout. Mon objectif, c'est de retrouver le contact continu avec nos pratiquants, et de repartir de l'avant.

Merci à Antoine Chouissa pour cette interview.

Pour retrouver des activations mise en place par l'Agence IS pour le compte de BDE SPORTS, cliquez sur les liens en dessous :

➡️ PROJET : THE LEGENDS’VISION WORLD TOUR BY YONEX

➡️ PROJET : AGENCEMENT ESPACE / STAND PARTENAIRE YONEX AUX INTERNATIONAUX DE FRANCE DE BADMINTON