Paroles Ouvertes 3

Le marché des salles de fitness fait parti des activités économiques les plus impactées par cette crise sanitaire. Dans le même temps, nous avons pu observer une véritable mutation de ce marché pour garder le contact avec ses abonnés, pour les accompagner dans leur pratique sportive au quotidien… Alors cette transformation des services proposés par les enseignes leader est-elle passagère ? Les modes de consommation sur le marché de la remise en forme, avec l’émergence du sport ‘’à la maison’’, vont-ils durablement changer le visage de la pratique sportive ? Et par conséquent quid des activations de marque et des expériences attendues par les abonnés des clubs ? Autant de sujets et de questions qu'ils nous semblent intéressants d’aborder dans l’envie de comprendre les conséquences d’une période particulièrement éprouvantes pour l’univers du sport en général et des salles de fitness en particulier… Pour cette troisième interview de Paroles Ouvertes, le micro est donné à JEAN PHILIPPE FERRIER, Directeur Marketing et Communication, FITNESS PARK GROUPE (www.fitnesspark.fr).

Tout d'abord, en quelques chiffres et mots, pourrais-tu me préciser le positionnement et la situation économique de Fitness Park aujourd’hui ?

Après plus d’un an de crise, nous avons réussi à conserver une bonne assise qui nous permet d'être préparés à la reprise. Nous avons réussi à passer la tempête, malgré la difficulté à obtenir certaines aides d’un côté, tout en acceptant que nos adhérents souhaitent stopper leur prélèvement de l’autre. Le chômage partiel nous a extrêmement aidé, des aides ont été activés au niveau du siège, de nos succursales mais aussi par chacun de nos licenciés de marque, autonomes sur leur structure et nos choix stratégiques sur notre gestion de la crise ont été payants. Aujourd’hui, le réseau compte plus de 230 salles en Espagne, et plus de 2’0 à l'international, et ces salles ont be’oin d'être ouvertes pour vivre. Nous avons développé la master franchise en Espagne, par exemple, démontrant qu’il y a de véritables possibilités de déploiement du concept dans des pays, dans lesquels d’ailleurs le sport est considéré comme essentiel parce qu’il est une aide contre la maladie, les problématiques d'immunité et la sédentarité. C'est aussi pour cela que nous avons été très actifs et toujours au contact de nos communautés, des adhérents, des politiques et des institutions pour défendre cette vision.

On a observé pendant le Covid une vraie transformation des enseignes leaders sur le marché des salles de sport. L'émergence du sport à la maison a amené à modifier la manière d'activer et de prendre la parole. Vous êtes un secteur qui a eu une expérience spéciale de la pandémie ?

Même si beaucoup d'entre nous ont été au chômage partiel, surtout sur les métiers opérationnels, nous n'avons, en réalité, jamais vraiment été fermés. La marque n'a jamais cessé de communiquer et de s'adapter. Cela demande des ressources, et heureusement notre position de leader du marché nous a permis de continuer à entretenir la conversation sur les réseaux sociaux. Cela s’est traduit par des lives, au début sur Instagram, et ensuite la mise en place d'une plateforme totalement dédiée : Home Park, un véritable Fitness Park à la maison, hyper accessible au niveau des tarifs et praticable partout. Cela n'aurait jamais pu exister sans la Covid.

Après cette longue période d'incertitude, perçois-tu une évolution des modes de consommation des pratiquants du sport en général, et de vos clients en particulier ?

Nos clients sont très adeptes de notre matériel haut de gamme. Avoir une haltère de 40 kilos ou un tapis de course qui permet de regarder Netflix tout en faisant sa demie-heure de running, ça n'existe pas ou peu à domicile. Les clients avaient donc hâte de retrouver leur infrastructure, leur matériel et les autres adhérents pour avoir de la connexion sociale. En parallèle de cela, en termes de consommation, de nouveaux français se sont rendus compte que le sport était important et ont reconsidéré cette activité, pour se l'approprier. Certains vont continuer à pratiquer à domicile, comme ils l'ont fait pendant les confinements, mais d'autres vont devenir des clients du sport en salle.

Au regard de cette période complexe économiquement, est-ce que cela a bouleversé vos projets ou accéléré la transformation de votre secteur ?

Cela a clairement accéléré la transformation digitale, puisque le “tout connecté” s'est imposé. Nous avons gagné trois ans : en temps normal nous aurions dû insister beaucoup plus sur nos clubs que sur le digital. Là, nous n'avons pas eu le choix que de faire un bond en avant. Aujourd'hui, nous considérons l'expérience fitness à 360°. Elle ne se résume plus au club physique, nous avons donc dû revoir notre application My Fitness Park, dont on sort la V2 aujourd'hui. Elle permet d’y retrouver son espace adhérent, de suivre sa progression et son alimentation, de construire ses propres programmes sportifs ou suivre ceux de la communauté ou encore de réserver ses cours ou sa session de personal traning et même de contrôler la playlist de son club. Cette application accompagne chacun de nos clients. En plus de cela, nous avons développé la solution Home Park, disponible sur tous les appareils, qui est une plate-forme web de training en ligne avec des lives, de la VOD, des programmes et des masterclasses..

Penses-tu que les attentes des communautés sportives ont évolué avec cette période, et à l'heure actuelle quels sont les schémas et typologies d'expériences qui te semblent les plus pertinents ?

Pour moi cette période n'a pas bouleversé autant de choses qu’on peut l'imaginer. En réalité, le vrai changement, c'est la prise de conscience générale de l'importance du sport. Nous avions déjà les structures pour recevoir et accompagner la démarche sport-santé qui émerge de cette période. Le taux de pénétration est de moins de 10% en France, mais on voit qu'à l’étranger les chiffres sont bien plus élevés. Les potentialités sont immenses : la communauté de sportifs n'attend que de se retrouver.

De notre perception, à l'heure de l'explosion du tout numérique, l'évolution des activations de marque revient sur des essentiels que sont la rencontre, la proximité et la création d'un lien. Qu’en penses-tu ?

Nous sommes vraiment dans un "back to basics", nous avons appris de ce qu'il s'est passé. Le digital va clairement enrichir notre proposition en physique, mais ne la remplacera pas. On peut imaginer des activations complémentaires, avec des défis de communauté à distance qui vont être mis en place grâce à l'application, comme "Qui fera le plus de pompes en 10 minutes". Mais in fine, les participants ont et auront une seule envie : se défier à nouveau sur ce challenge, mais en physique, à la salle : le sport c'est la convivialité. Tous les aspects digitaux que nous avons développés grâce à la Covid auraient peut-être été encore plus appréciés en dehors de cette crise car la vraie demande aujourd'hui, elle est sur le contact humain, la rencontre, le physique.

Vous avez toujours été très présents en termes de campagnes de communication, avec une image de marque forte. Considères-tu que les activations associées sont essentielles pour amplifier le message ?

Nous avons toujours considéré comme essentiel le pluri-média. Une campagne télévisuelle, qui augmente la notoriété, ne peut pas vivre sans une campagne d'acquisition sur le digital et des animations dans les clubs. Il faut activer le trafic en club, travailler la fidélisation des adhérents et animer nos clubs. Tout cela est une équation, un écosystème, qui assure une large couverture efficace. Mais il y a des problématiques budgétaires, et le Covid nous conduit à ne plus pouvoir tout faire : nous nous concentrons de plus en plus sur les leviers les plus performant et mesurable comme le digital.

L’Agence IS vous a accompagné pour l'organisation de l'activation Fitness Park Heroes. Peux-tu nous dire à quel moment et pourquoi avez-vous décidé d’activer la marque en club ?

L'idée c'est de ne surtout pas faire faire à chacun sa petite animation dans son coin. Nous animons une communauté de 700 000 adhérents en France. En mettant en avant des profils de sportifs et de compétiteurs, performants et multi-compétents, nous avons montré que se dépasser et se surpasser sont les valeurs de nos clubs. Dans le fond, nous voulions dégager l’idée que ces gagnants ne sont pas que des sportifs, qu’ils ont aussi une histoire et une vie. A partir de cette compétition, nous avons décliné une web-série “Everyday Heroes”, mettant en avant la manière dont le fitness permet à ces sportifs de se sentir bien dans leurs corps et dans leurs têtes, pour mieux s'épanouir dans leurs vies. Fitness Park devient acteur de la réussite de la vie personnelle et de la confiance en soi.

Quels ont été pour toi les apports d’une agence de communication événementielle comme IS dans la construction et l’accompagnement d’un projet comme Fitness Park Heroes ?

C’est très simple : vous avez des compétences sur lesquelles s'appuyer. Nous en faisons beaucoup en interne, appuyés par des experts techniques. Mais cet événement là, en interne, nous n'aurions pas pu ! D'où la nécessité d'avoir une agence experte avec une vision 360°. Tout se pense dans les détails : le design, le petit bracelet à donner à chacun, le cadrage de la compétition… C’est une vision branding du sujet, une vision opérationnelle du terrain : pour réussir un événement qui s'étale sur 6 mois, il faut une projection.

Après les Jeux de Tokyo cet été, nous allons entrer dans une période sportive unique avec en perspective les JOP Paris 2024. Comment vois-tu cette période à venir en termes d’activation de marque et penses tu qu’elle peut servir de tremplin à la pratique des sports en salle ?

Le fitness, c'est le socle de tous les sports ! Il y a une salle de fitness dans tous les villages olympiques, alors on pourrait envisager que Fitness Park soit impliqué dans le village olympique en tant que préparateur. En plus, chez nous, le matériel que nous utilisons est du matériel professionnel. Nous nous posons encore la question de comment l'aborder, surtout avec les cadres légaux très forts qui entourent la question des JOP. Il faut être malin sur nos activations, et peut être y réfléchir avec vous !

En conclusion, quels sont vos 3 principaux objectifs à court terme en matière d’activation et de visibilité de marque ?

Notre objectif d'ici la fin de l'année c'est de retrouver tous nos adhérents. Cela passe par toutes les activations possibles pour les reconquérir. La fermeture nous a forcément fait perdre des clients, notre ambition est de venir répondre aux craintes diverses qui les ont fait décrocher. Le second enjeu est de fédérer cette communauté pour travailler à ses côtés. Enfin, le jour où nous réussirons à refaire une action comme Fitness Park Heroes, cela signifiera que la Covid est derrière nous, que nos budgets auront retrouvé leurs meilleurs niveaux et que nous pourrons revenir à ce qu'il y a de plus fort en termes d'activations.

Merci à Jean Philippe Ferrier pour cette interview.

Pour retrouver des exemples d'activations Fitness Park mise en place par l'Agence IS, cliquez sur les liens en dessous :

➡️ PROJET : ROADSHOW FITNESS PARK HEROES QUALIFICATIONS

➡️ PROJET : FITNESS PARK HEROES FINALE 2019