PAROLES OUVERTES #2 : ACTIVATION ET SPORT DE HAUT NIVEAU
Paroles Ouvertes #2
A l’approche des Jeux Olympiques et Paralympiques de Tokyo, et à l’aube d’une nouvelle olympiade avec en perspective Paris 2024, nous avons voulu échanger avec une athlète de haut niveau sur sa vision du sponsoring, des partenariats, et des activations. Au coeur des projets menés par l'agence depuis de nombreuses années, cette vision côté athlète est riche d’informations dans l’optique de construire des projets adaptés pour toutes les parties prenantes, et répondre ainsi à des enjeux aussi divers que la visibilité, la notoriété, des objectifs commerciaux, du management de groupe… Pour cette deuxième interview de Paroles Ouvertes, le micro est donné à Christelle Daunay, l’un des plus beaux palmarès de l’athlétisme français.
Bonjour Christelle, en quelques lignes, peux tu nous rappeler ton palmarès, tes principaux records, le nombre d’années passées à haut niveau… ?
Je fus athlète de haut niveau 15 années dont 12 « professionnelles ». Entre guillemets car nous n’avons pas de statut professionnel, c’est le sportif qui choisit de se consacrer pleinement à sa carrière d’athlète. Mon palmarès : • 13 titres de championne de France (cross-country, 5000m, 10000m,semi-marathon, marathon) • 34 sélections en équipe de France • 3 podiums au marathon de Paris • 3è au marathon de New York (5 participations : 5è,6è,4è,12è) • 7è au monde de semi-marathon • Championne d’Europe de marathon 2014 (1ère médaille d’or sur marathon féminin) Mes records : • 10000m : 31’35 (record de France) • 10 km : 31’48 • Semi-marathon : 1h08’34 (record de France) • Marathon : 2’24’22 (record de France)
Au regard de ton expérience, pourquoi est-il intéressant d’associer l’image d’un athlète à celle d’une marque, ou d’une entreprise ?
Le sportif de haut niveau a souvent la culture de la performance depuis qu’il est jeune. Il va au bout de ses envies pour ne pas avoir de regrets. Il véhicule des valeurs de dépassement de soi, de réussite, de rigueur dans son travail, de cohésion d’équipe. La compétition lui apprend à gérer son stress et ses émotions, à rebondir après un échec. Le chef d’entreprise a besoin de ce type de profil pour le dynamisme de son équipe. Le sportif a une image auprès du grand public et est donc un parfait ambassadeur pour l’entreprise, un atout pour la communication externe et interne. Si le sportif récolte des médailles et a des résultats en haut de l’affiche, l’entreprise pourra éventuellement bénéficier des retombées médiatiques de ceux-ci.
Quels sont pour toi, les éléments essentiels pour une mise en place optimale d’un partenariat avec un athlète de haut niveau ? Et pourquoi ?
J’ai toujours mis un point d’honneur à ce que la marque me corresponde afin que je puisse m’identifier à celle-ci et me sentir bien dans ce partenariat. J’avais besoin de ce sentiment pour bien mettre en avant ce partenariat et établir une relation de confiance avec les dirigeants. Cette confiance permettait de pouvoir expliquer l’exigence du haut niveau et de faire comprendre qu’à certaines périodes il était impossible de planifier des actions en raison du risque accru de fatigue ou déplacement difficile ou stage à l’étranger. Souvent le partenaire demande des actions qui doivent se réaliser dans un laps de temps court et nous ne pouvons pas toujours répondre favorablement. Ou comme c’est le cas actuellement à l’approche des JO les partenaires sont de plus en plus demandeurs alors que l’athlète doit être concentré sur sa future performance. Un compromis est possible et doit se faire tout au long de l’année.
Quels sont les principales contraintes et exigences à prendre en compte dans la gestion d’un partenariat ou un projet de sollicitation athlète ?
J’ai refusé quelques partenariats au cours de ma carrière car l’investissement temps et énergie était supérieur au retour financier. J’ai été en cours de carrière confrontée au changement de stratégie de communication des partenaires avec l’arrivée des réseaux sociaux. Le sportif a dû s’adapter à la demande des marques c’est-à-dire communiquer ses performances mais aussi avant, après, pendant l’entrainement. Avoir de la visibilité et de l’influence sur les réseaux sociaux est un critère que recherche les marques pour un sportif.
Lors des grands rendez-vous sportifs internationaux, comment se passe la relation avec les partenaires ? Avais-tu du temps disponible, des obligations à consacrer à ces derniers, et sous quelles formes ?
Dès lors que nous avons un contrat nous sommes dans l’obligation de le respecter. C’est pourquoi je prenais le temps de bien lire et adapter les alinéas si besoin. Savoir ce que j’étais capable de faire ou ne pas faire comme par exemple passer 4 heures debout avant une compétition sur un stand pouvant mettre en péril ta performance du lendemain. Si tout est bien dit et écrit, tout le monde s’y retrouve. J’essayais de faire un maximum d’actions à distance de l’évènement et de planifier à l’avance pour ne pas se retrouver à courir après le temps. Les actions auprès des partenaires étaient diverses : shooting photo, rédaction d’articles de presse, de vidéos pour connaitre mes ambitions, mes objectifs pour l’épreuve, de retour de produit du partenaire. Mais aussi de la présence sur un stand pour être au près des clients du partenaire et partager notre expérience, des séances d’entrainement avec également des clients mais aussi des salariés du partenaire.
Sur quel format de sollicitation partenariale te sentais le plus alaise ? Et inversement celui que tu trouvais compliqués ?
J’apprécie énormément le contact avec les gens et j’ai la chance de faire une discipline universelle. Beaucoup de personnes courent et se reconnaissent dans les sensations que je peux décrire. Notre pratique est quasiment identique si ce n’est le volume d’entrainement et le niveau de performance. L’échange oral est pour moi le meilleur outil pour communiquer. Cependant, faire des vidéos solos devant la caméra n’est pas là où je suis la plus à l’aise je préfère être en présence d’un interlocuteur. L’interaction apporte plus à l’auditoire.
Quel est ton meilleur souvenir ou ta meilleure expérience, en tant qu’athlète, d’activation ou de sollicitation de partenariat (événement, campagne de communication,) ?
J’ai eu la chance d’être accompagnée pendant 11 ans par l’équipementier Nike. Nous avons fait ensemble beaucoup d’évènementiel. J’appréciais beaucoup cet échange. J’ai fait des shootings pour être en une d’un magazine sportif, j’ai pu partager quelques moments avec Carl Lewis lorsqu’il est venu à Paris pour une course à laquelle j’ai participé en tant qu’athlète Nike.
Ta carrière de haut niveau est aujourd’hui terminée, es-tu encore sollicitée pour des partenariats, sous quel format, et pourquoi ?
Ma carrière s’est terminée et la majorité des partenariats ne se sont pas poursuivis. En sport, les Jeux Olympiques sont une date marquante pour les marques. Dès lors que le sportif ne repart pas pour une olympiade la marque ne se voit plus se projeter en avant avec lui sans performances donc moins de visibilité et arrêt du contrat. Je pensais que pour certaine marque la fidélité pouvait être un motif de poursuivre un contrat mais les stratégies commerciales changent régulièrement, les personnes dirigeantes aussi. Du coup, l’orientation du partenariat évolue avec et vous n’êtes plus dans cet axe stratégique. Vous avez beau avoir fait le max pendant votre carrière avec toujours des retours positifs cela ne suffit plus. Certains sportifs réussissent à conserver des partenaires mais il faut avoir un palmarès bien plus conséquent que le mien.
L’agence IS construit et mets en place, depuis de nombreuses années, des projets d’activation de partenariat sportif, en quoi ce rôle d’intermédiation est-il intéressant pour un athlète ?
L’agence connait le profil de l’athlète, son agenda et sa façon de fonctionner ce qui permet à l’agence de cibler un partenariat plus qu’autre, à une marque d’avoir le sportif qui lui convient. La marque peut vouloir tel ou tel sportif mais finalement un autre lui correspondra mieux par rapport à son accroche de communication. L’athlète lui est serein pour pouvoir représenter la marque au mieux quand il est disponible pour le faire. Les relations sont fluides entre les 3 parties.
Dans l’optique des Jeux de 2024, quelle est ta vision du sponsoring sportif en général, et dans l’univers de l’athlétisme en particulier ?
Les JO 2024 ont axé la communication sur la parité et sur la contribution positive sur le climat. Le sportif aura un atout auprès de partenaires s’il met en avant son souhait de préserver l’environnement et de protéger notre planète. L'éco-responsabilité est un message porteur de sens au delà du sport. D'un point de vue général, le sponsoring sportif a beaucoup évolué, et aujourd'hui, l'athlète de haut niveau doit totalement intégrer une dimension supplémentaire dans ses partenariats , celle de la communication et des réseaux sociaux, en plus de l'entrainement, de la récupération...
Les partenariats en athlétisme sont plus difficiles car ils sont aussi en concurrence avec d'autres sports ayant plus d'audience, plus de public, et plus de moments de diffusion TV. Contrairement à d'autres sports, l'athlétisme a peu de retombées en merchandising, en billetterie, ce qui réduit les retours sur investissement mais d'autres valeurs et d'autres modèles sont à trouver pour mettre en place des partenariats et notamment des partenariats type convention athlète de haut niveau.
Pour conclure, un mot, une idée pour encourager la mise en place de partenariat et d’activation avec des athlètes de haut niveau ?
L’objectif d’un sportif pendant sa carrière est de rapporter des médailles, de ramener des victoires pour sa team, son club, son pays. Il doit également se préoccuper de son après-carrière sans que cela soit un frein pendant. La mise en place d’une convention entre les 2 parties sur du long terme avec un débouché post carrière serait l’idéal pour le sportif tout comme le partenaire. Le sportif peut intégrer avec un aménagement de temps pendant sa carrière l’entreprise et le partenaire connait la personne qu’il emploiera.
Merci à Christelle Daunay pour cette interview.
Pour retrouver des exemples d'activations et de partenariats mise en place par l'Agence IS, cliquez sur les liens en dessous :
➡️ PROJET : Activation Speedo avec FLORENT MANAUDOU (Champion Olympique du 100 mètres Nage Libre)
➡️ PROJET : Activation Vinci Construction avec Romain Barnier (Entraineur en chef de l'équipe de France de Natation)
➡️ PROJET : Activation Colas avec Jean Pierre Papin (Footballeur professionnel et Ballon d'Or)
